Le nouveau documentaire de Netflix sur Abercrombie & Fitch ‘White Hot’ voit son héritage s’enflammer

“Vous savez que vous vous rapprochez lorsque l’odeur d’Abercrombie vous frappe”, commence le bande annonce pour le prochain documentaire Netflix sur la marque de vêtements imprégnée de scandale, Abercrombie & Fitch. “Des rythmes de boîte de nuit et des mecs torse nu.”

Remontons le temps un instant, d’accord ? Nous sommes en 2007 et je traîne littéralement ma mère par la main dans le centre commercial jusqu’au Saint Graal du shopping, ignorant ses protestations selon lesquelles l’odeur incroyablement subtile de l’eau de Cologne lui donne mal à la tête et que l’éclairage tamisé du bar à cocktails le rend presque impossible. Impossible de voir exactement ce que vous achetez. Peut-être que j’aurai de la chance et que je sortirai avec un polo à imprimé orignal, un polo à rayures turquoise assorti aux élastiques de mes bretelles, fourré dans un sac à provisions couvert avec un beau gosse blond torse nu.

Pour ceux qui étaient adolescents à la fin des années 1990 et au début des années 2000, Abercrombie est aussi synonyme d’adolescence que d’acné. Peut-être avez-vous couvert vos murs d’images en noir et blanc de modèles découpés dans des sacs de courses exclusifs ou supplié vos parents de vous offrir une minijupe en jean inutilement chère à porter le premier jour d’école. Peut-être associerez-vous pour toujours le petit logo orignal à cette méchante fille populaire dans votre classe. Peut-être que vous vous en souvenez comme du magasin entre le stand de bretzels de Sam Goody et tante Anne dans le centre commercial de votre ville natale. (OK, maintenant je vieillis.)

Quelle que soit votre relation avec elle, Abercrombie & Fitch occupe sans aucun doute une place importante dans le lexique culturel de toute une génération.

L’héritage d’Abercrombie & Fitch, cependant, n’est pas celui des t-shirts graphiques coûteux, mais de la discrimination et de la corruption des entreprises, comme indiqué dans Red hot : L’ascension et la chute d’Abercrombie & Fitch. Le documentaire Netflix de la réalisatrice / productrice Alison Klayman décompose des décennies de critiques dirigées contre l’apparence exclusive (lire: hétéro, blanc, mince, riche) et la stratégie marketing de la marque sous l’ancien PDG controversé Mike Jeffries.

“Abercrombie & Fitch a dit, ‘Nous allons après les enfants cool.’ S’ils n’avaient pas l’air d’une certaine façon, ils n’avaient pas leur place dans nos vêtements.” dit une personne dans la bande-annonce. “Il y a une raison pour laquelle les gens aimaient cette marque”, dit-il plus tard. “L’exclusion fait partie de notre société.”

D’après la bande-annonce, blanc chaud se penche sur les multiples poursuites pour discrimination contre l’entreprise, y compris un recours collectif en 2004 accusant Abercrombie & Fitch de discriminer les Noirs, les Latinos, les Asiatiques et les femmes en embauchant principalement des hommes blancs : plus il y a d’abdos, mieux c’est. La marque s’est finalement contentée de 40 millions de dollars sur la promesse de revoir ses pratiques d’embauche. La bande-annonce mentionne également une action en justice de 2009 qui est allée jusqu’à la Cour suprême, intentée par une adolescente à qui on a dit, lorsqu’elle a postulé pour un emploi, que son hijab violait la “politique d’apparence” du magasin.

« Ils n’ont pas inventé le mal. Ils n’ont pas inventé la classe. Ils l’ont juste emballé », raconte une femme, donnant au film son slogan captivant.

Chaud : l’ascension et la chute d’Abercrombie & Fitch premières sur Netflix le 19 avril – beaucoup de temps pour vous préparer mentalement à revivre le traumatisme d’essayer un débardeur mal ajusté au plus fort de la puberté.

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